「駆けぬける歓び」：BMWブランド・クレームの歴史

半世紀以上にわたり、このブランド・クレームはBMWのドライビング体験を表す言葉として知られてきました。しかし、この象徴的なブランド・クレームは、どのように生まれたのでしょうか？そして、このブランド・クレームがこれまで以上に重要なものとなってきているのは何故でしょうか？答えは、BMWの歴史をめぐるこの旅で明らかになります。

2020/11/30

BMWの歴史を紐解いていくと、すべての宣伝広告キャンペーンにおいて、BMWのロゴ が不可欠な要素であったことがわかります。ブランド認知や差別化のためのシンボル・マークとしてロゴが初めて使われたのは1917年で、航空機エンジン・メーカーだったBMWが、初の自動車を市場に出す前のことでした。しかし、ブランド・ブランド・クレームや文字商標をBMWが示すようになるのは、まだまだ先になってからのことです。「歓び」を意味する「Freude」という言葉がBMWの宣伝広告に初めて登場したのは、1930年代半ばのことでした。1936年、BMW製自動車とオートバイの広告看板で、「Kraftfahren muss Freude bereiten!（ドライビングは歓びであるべき！）」というメッセージが掲げられました。ディーラーから発信される宣伝フレーズでは、BMW車の「Freude und Nutzen（歓びと利便性）」を強調したり、「Freude einer unverbindlichen Probefahrt（試乗に購入義務がないことの歓び）」を取り上げるものもありました。さらに、６気筒BMW 326ツーリングモデルの広告は、潜在顧客に「doppelte Freude am Fahren（２倍のドライビング・プレジャー）」をアピールするものでした。

1970年代には、企業マーケティングのさらなる専門化とブランド・イメージの統一が行われました。1972年、ブランド・クレームの文頭にあった「Aus」という単語が削除され、今日の正式なBMWブランド・クレームが誕生します。そして同年、BMWモータースポーツ社を設立。独自の企業アイデンティティを持つサブ・ブランドを打ち出すことで、さらなる一歩を踏み出すことになったのです。もうひとつのマイルストーンは、BMWが新たに建築した高層ビルでした。このビルはミュンヘンでオリンピックが開催された1972年に完成し、そのユニークなデザインからすぐに「４シリンダー・ビル」の愛称で知られるようになります。

BMWブランド・クレームの物語は、ここで終わりではありません。マーケティング・ブランド・クレームの使用は、特に消費者の認知や感覚の変化によっても変わってゆきます。「今日われわれが手にしているすべてのデジタル・フォーマットを通して、私たちの伝えたいことを消費者がすぐに理解できるようにしなければなりません」とブリックホイザーは言います。「私たちは今、コミュニケーションに関してより柔軟なポリシーを持っています。コンテンツ、画像、刷新されたBMWロゴは、これまで通りブランド・イメージを伝える上で不可欠な要素ですが、ブランド・クレームの使用に関しては任意となっています。」

「エレクトロモビリティや自動運転車といったトレンドを考慮し、この有名なキャッチフレーズが使われなくなるという可能性もあるのでしょうか」という問いに対し、「そんなことはまったくありません。」とブリックホイザーは断言します。「Sheer Driving Pleasure（駆けぬける歓び）」は、BMWブランドの真髄を表現するもので、きわめて力強くポジティブな、未来志向のブランド・クレームです。人がドライビングで得られる歓びは、駆動技術や自動運転かどうかなど関係ありません。歓びとは普遍的なもので、こうした人間的感情が私たちを結びつけています。ですから、これまでと同様に将来においても、このブランド・クレームがブランドの核心であり続けることに変わりはありません」